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L'industrie musicale africaine: le «featuring», une stratégie d'expansion pour les artistes africains [8/10]
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Le « featuring », collaboration musicale entre artistes, s'est imposé sur les deux tiers des 120 000 titres qui sortent quotidiennement dans le monde sur les plateformes. Pour les artistes africains, c'est une stratégie à part entière pour s'implanter dans leur pays et gagner des auditeurs au-delà des frontières.
En 2018, la star du coupé-décalé DJ Arafat invite Gims, vedette en France, à poser sa voix sur son titre « Hommage à Jonathan ». Le remix va faire décoller la carrière de l'Ivoirien. Les « featuring » avec les artistes de la diaspora permettent aux artistes africains de gagner en auditoire, et cela a particulièrement réussi au Congolais Fally Ipupa. « Fally Ipupa, qui est un artiste de Bandal, du fin fond de Kinshasa, a mis en place une stratégie d'internationalisation avec Warner, son label, qui était de faire des featurings avec des artistes français comme Booba, comme Naza, rappelle Abel Nazer Ndoua, éditeur musical et directeur artistique chez Orchard Sony France. Aujourd'hui, c’est ce qui lui permet de remplir un Stade de France ! »
De Bandal au Stade de France S'étendre à une aire linguistique différente est un autre pari, réussi par la Nigériane Ayra Starr avec un « featuring » sur « Hypé » de la Française Aya Nakamura. « Les répercussions étaient doubles. Aya Nakamura s'est fait connaître un peu plus au Nigeria et dans les pays anglophones, et Ayra Starr a gagné les cœurs des fans d'Aya Nakamura en France. De temps en temps, elle discute en français avec ses fans sur Twitter... »
Avant de rapporter, le « featuring » a un coût. Dans les pays anglophones, les artistes invités se font payer un cachet. Le système est un peu différent en France et dans les pays francophones. « Dans les pays francophones, on ne paye pas les "featuring", souligne Abel Nazer Ndoua. En revanche, les artistes très connus comme Gims ou Aya Nakamura ne vont pas demander un cachet, mais vont demander plutôt des pourcentages en plus sur les revenus en royalties ou en droits d'auteur. »
Cachets ou royalties Le « featuring » est utilisé tout simplement pour sortir du lot dans son propre pays, avec l'aide des stars locales. Au Gabon, L'Oiseau rare a couvé des nouveaux venus comme Le Petit Mandela ou Démentos en participant à son titre « C pas mm chose ». Au Congo-Brazzaville, Mariusca la slameuse décloisonne slam et non slam avec Nestelia Forest dans No Gwani. « Le but est de pouvoir profiter à la fois de la visibilité de l'autre et de pouvoir gagner aussi un nouveau marché, reconnaît-elle. Qui dit plus de visibilité dit plus de sollicitations et qui dit plus de sollicitations, bien évidemment, dit plus d'entrées financières. »
Plus gros « featuring » africain à ce jour : « Calm Down », en 2022. Là, c'est la chanteuse américaine Selena Gomez qui est allée chercher l'artiste nigérian de l'afrobeats Rema. Six fois platine aux États-Unis, le titre cumule 2,16 milliards d'écoutes sur les plateformes.
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